Google et les cookies tiers : Un retournement de situation stratégique
Après plusieurs années de déclarations et de retards, Google a choisi de ne pas éliminer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Face aux pressions exercées par le secteur publicitaire, les éditeurs et les enjeux juridiques liés à sa position dominante, le géant de la tech a finalement décidé de maintenir sa stratégie actuelle. Voyons ce que cela implique.
Ce qu’il faut savoir :
- Google conserve les cookies tiers sur Chrome, malgré ses annonces antérieures.
- Des facteurs économiques, industriels et légaux ont pesé sur cette décision.
- Le projet Privacy Sandbox, censé remplacer les cookies, est toujours en développement et fait l’objet de critiques.
- Les utilisateurs devront continuer à gérer eux-mêmes leur protection contre le suivi publicitaire.
Le retour sur une décision pleine de rebondissements
En 2020, Google avait indiqué son intention de retirer les cookies tiers de Chrome pour mieux protéger la vie privée des utilisateurs. Le projet Privacy Sandbox était censé prendre le relais de ces traceurs, tout en préservant les capacités de ciblage publicitaire indispensables au financement du web gratuit.
Après des années de développement semées d’embûches, de critiques industrielles et réglementaires, Google a récemment déclaré qu’il renonçait à cette suppression. Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google, a précisé que l’entreprise a décidé de « maintenir [son] approche actuelle », laissant aux utilisateurs le soin de gérer les cookies tiers via les paramètres de Chrome. En résumé, Chrome continuera d’offrir aux internautes la possibilité de gérer ces traceurs manuellement.
Les pressions économiques et réglementaires en jeu
Pour comprendre ce changement de cap, il faut examiner le contexte économique et judiciaire entourant cette décision. D’une part, Google est confronté à plusieurs procès pour abus de position dominante dans la publicité en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le 16 avril 2025, une action collective au Royaume-Uni accusait Google de surévaluer les prix publicitaires via Google Search. Le lendemain, Google a perdu un procès majeur contre le ministère de la Justice américain, potentiellement contraint de démanteler certaines de ses activités publicitaires. De plus, le gouvernement accuse Google de maintenir sa domination dans la recherche en ligne et l’IA, ce qui pourrait mener à la vente de Chrome.
Dans un contexte si tendu, supprimer les cookies tiers aurait encore renforcé la dépendance du secteur publicitaire à Google, une option politiquement intenable à un moment où l’entreprise est déjà accusée d’étouffer la concurrence.
Par ailleurs, les industries publicitaires et les éditeurs web ont massivement résisté aux propositions de remplacement. La crainte de perdre la capacité à monétiser leurs audiences sans cookies tiers a été un frein majeur. Google a reconnu que malgré des consultations avec l’écosystème (éditeurs, développeurs, régulateurs, annonceurs), les divergences étaient trop grandes pour aboutir à une solution unifiée.
Privacy Sandbox : un projet ambitieux à l’arrêt
Initialement présenté comme une alternative plus respectueuse de la vie privée, le projet Privacy Sandbox de Google peine à convaincre. Théoriquement, il propose des API pour cibler des groupes d’utilisateurs plutôt que des individus spécifiques. En pratique, les premiers tests ont montré que la solution de Google, principalement gérée par l’équipe Chrome, est perçue comme opaque et complexe, avec une mise en œuvre jugée aussi intrusive que les technologies qu’elle vise à remplacer.
En juillet 2024, Google a annoncé qu’il laisserait aux internautes le soin d’activer ou non Privacy Sandbox. Avec la décision de maintenir les cookies tiers, Privacy Sandbox semble plus être une option qu’une réelle transformation du modèle publicitaire.
Conséquences pour l’écosystème web
Pour les utilisateurs de Chrome, cette décision change peu de choses : ils peuvent toujours activer ou désactiver les cookies tiers dans les paramètres de confidentialité. Cependant, sans changement imposé, le suivi publicitaire individuel par des tiers reste massif.
Seuls les utilisateurs les plus avertis et motivés pourront se protéger efficacement, soit en configurant leur navigateur, soit en utilisant des extensions de blocage de traqueurs. D’autres choisiront peut-être des navigateurs plus respectueux de la vie privée comme Firefox, Brave ou Tor Browser.
Pour les éditeurs et annonceurs, cette annonce est un soulagement : les revenus publicitaires issus du ciblage ne sont pas remis en question à court terme. Néanmoins, la menace d’une régulation plus stricte, notamment en Europe avec le RGPD, continue de planer.
Une décision révélatrice des tensions actuelles
Le revirement de Google illustre bien la difficulté de trouver un équilibre entre innovation technologique, impératifs économiques et protection des données personnelles dans l’économie numérique actuelle.
Supprimer les cookies tiers sans alternative viable aurait fragilisé le web actuel, mais maintenir ces outils de suivi perpétue un modèle de collecte de données massive qui suscite de plus en plus de méfiance parmi les citoyens et les régulateurs.
Google semble vouloir ménager la chèvre et le chou : il conserve les cookies pour stabiliser le marché, tout en promettant de continuer à « travailler avec l’industrie » pour améliorer progressivement les pratiques via Privacy Sandbox.
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