Comment optimiser les dépenses en PPC B2B lorsque les budgets et la confiance sont bas.

Vous ressentez probablement déjà les effets du yoyo tarifaire aux États-Unis, entamé plus tôt ce mois-ci.

L’instabilité économique semble désormais faire partie intégrante de notre quotidien.

Les fluctuations importantes des chaînes d’approvisionnement, couplées à la volatilité des marchés boursiers, peuvent effrayer les annonceurs.

Il est difficile d’envisager des dépenses publicitaires lorsque l’incertitude règne.

Impact d’une économie difficile sur les entreprises B2B

Les annonceurs B2B, qui vendent des produits et services à d’autres entreprises, peuvent être particulièrement touchés par les fluctuations du marché.

Lorsqu’il semble que chaque entreprise rencontre des difficultés, on a l’impression que tout le pipeline s’est tari du jour au lendemain.

Les annonceurs B2B peuvent constater une diminution du volume de leads ou un ralentissement de leur vitesse de conversion.

Il se peut que les prospects s’éloignent des solutions pour entreprises et optent pour des solutions plus petites ou de taille moyenne.

Et les tarifs peuvent affecter toute la chaîne d’approvisionnement, imposant une augmentation de prix pour l’utilisateur final.

Effrayant, n’est-ce pas ? En tant que propriétaire d’entreprise, votre premier réflexe est de stopper toute publicité.

Ne tombez pas dans ce piège ! Lorsqu’il faut réduire les coûts, il est tentant de voir la publicité comme une dépense superflue.

Mais elle est plus importante que jamais dans un marché en baisse. Il existe encore une demande pour votre produit ou service.

Certes, les leads peuvent ralentir et prendre plus de temps à se concrétiser. Mais il est essentiel d’être présent lorsque les utilisateurs vous recherchent.

Si vous arrêtez de faire de la publicité, vous perdrez en notoriété et en leads.

Ensuite, lorsque la situation s’améliorera, vous devrez recommencer à zéro.

Mieux vaut continuer à faire de la publicité, même si vous devez réduire les budgets, pour maintenir l’afflux de leads.

Envisagez cela comme un investissement dans le marché boursier. C’est un projet à long terme.

Si vous vendez toutes vos actions maintenant, vous ne pourrez pas profiter des gains du marché lorsque les choses s’amélioreront.

La publicité est un investissement similaire.

Cela ne signifie pas que vous ne devez pas ajuster votre stratégie.

Les changements de performance sont inévitables, et réagir de manière appropriée est crucial.

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Défis clés et réponses tactiques

Voici quelques changements que vous pourriez observer dans vos comptes PPC B2B, et comment y faire face.

Augmentation du nombre de concurrents à mesure que la demande faiblit

Dans la plupart de nos comptes PPC B2B, nous avons constaté une augmentation significative de la concurrence et de la profondeur des annonces au premier trimestre et jusqu’au deuxième.

Google a récemment mis à jour ses politiques pour permettre aux annonceurs de diffuser plusieurs annonces pour la même entreprise, application ou site sur une seule page de résultats de recherche, à condition qu’elles occupent différents emplacements publicitaires.

Cela signifie qu’un seul annonceur bien financé peut apparaître plus d’une fois pour la même requête de recherche.

À mesure que les annonceurs se battent pour moins de clients, nous verrons probablement cela se produire de plus en plus.

Que faire

En tant qu’annonceurs B2B, soyez intentionnel quant aux mots clés sur lesquels vous enchérissez.

Éliminez les termes de vanité ou les mots clés trop larges qui ne convertissent pas bien.

Ce n’est pas le moment d’enchérir sur un terme à courte traîne simplement parce que vous sentez que vous devez apparaître pour celui-ci.

Soyez impitoyable quant aux mots clés qui peuvent rester dans vos comptes de recherche payante.

CPC plus élevés en raison de la concurrence accrue

Alors que la concurrence augmente, les CPC sont en hausse presque partout au premier trimestre par rapport aux niveaux du quatrième trimestre.

Dans certains de nos comptes B2B, les CPC ont augmenté de 80 % ou plus d’un trimestre à l’autre.

Que faire

Ce n’est pas le moment de définir des stratégies d’enchères et de les oublier.

Une surveillance attentive de la performance est cruciale, plus que jamais.

Lorsque les CPC sont en hausse à ce point, les annonceurs B2B ne peuvent pas se permettre de laisser des mots clés ou des variantes d’annonces peu performants fonctionner pendant des jours ou des semaines. Une action rapide est nécessaire.

Les scripts peuvent vraiment aider à la surveillance des performances, tout comme la création de rapports automatisés ou d’alertes dans vos comptes.

C’est aussi un bon moment pour s’assurer que vous optimisez pour les bons clients.

Si vous n’avez pas encore configuré le suivi des conversions hors ligne, faites-en une priorité dès que possible.

Sachez que le smart bidding ne peut optimiser que pour les données qu’il peut voir.

Si vos campagnes génèrent beaucoup de remplissages de formulaires, Google pensera que c’est bien, même si ces remplissages de formulaires sont tous de mauvaise qualité.

Il est plus important que jamais de renvoyer les données en aval dans Google Ads pour garantir que vous optimisez pour la qualité, pas seulement la quantité.

Temps de conversion plus longs

J’ai mentionné la vitesse des leads plus haut. Les acheteurs hésitants mettent plus de temps à prendre une décision d’achat.

Mais cela ne signifie pas qu’ils ne font pas de recherches. Et cela ne signifie pas que vous devez réduire vos publicités.

Lorsque les prospects sont prêts à acheter, vous voulez être sur leur liste du jour 1 – la première entreprise qu’ils appellent lorsqu’ils sont prêts à agir.

Environ 92% des acheteurs finissent par acheter auprès de leur liste du jour 1, selon Rishi Dave de Bain. Vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour être sur cette liste.

Que faire

Quand avez-vous examiné pour la dernière fois votre texte publicitaire et vos pages de destination ? Ont-ils besoin d’une mise à jour ?

Utilisez votre texte publicitaire pour écarter les prospects de moindre qualité et les curieux.

C’est toujours une bonne pratique, mais c’est encore plus important en période difficile où les annonceurs paient un prix élevé pour chaque clic.

Le texte publicitaire doit indiquer clairement que votre offre est destinée aux entreprises.

Utilisez des mots et des expressions comme « Pour les entreprises », « Logiciel pour entreprises », etc., pour décourager les consommateurs de cliquer sur vos annonces.

Les pages de destination doivent être particulièrement convaincantes.

La patience des utilisateurs pour des pages sous-optimales est mince.

Les pages doivent :

• Attirer l’attention des visiteurs immédiatement.
• Montrer aux utilisateurs que vous pouvez résoudre leurs problèmes.

Sinon, les visiteurs rebondiront rapidement et iront visiter l’un de vos nombreux concurrents.

En outre, même si ce n’est pas strictement lié au PPC, assurez-vous que vos flux de nurturing et stratégies de reciblage sont en place et optimisés.

Saisissez chaque opportunité pour garder les utilisateurs engagés et leur rappeler pourquoi ils devraient acheter chez vous.

Le reciblage est particulièrement important et doit être fait de manière réfléchie.

Si vous n’investissez pas dans le reciblage B2B sur tous les canaux de médias payants, c’est le moment de le mettre en place.

Si vous faites déjà du reciblage, doublez vos efforts pour optimiser ces campagnes.

Se contenter de diffuser une annonce générique à d’anciens visiteurs du site ne suffira plus.

Assurez-vous que votre ciblage, votre message et vos pages de destination sont aussi pertinents que possible.

Valeurs de conversion inférieures

Les décideurs d’affaires frileux en récession reconsidèrent les investissements importants dans la technologie.

Les entreprises qui cherchaient une solution d’entreprise se tournent maintenant vers des fournisseurs locaux ou régionaux à moindre coût.

Que faire

Comme mentionné précédemment, les conversions hors ligne seront plus importantes que jamais.

Mesurer les résultats tout au long de l’entonnoir de vente et attribuer des valeurs à chaque étape permet aux annonceurs B2B de tirer parti des enchères basées sur la valeur.

Utiliser des enchères basées sur la valeur aidera l’algorithme de smart bidding à trouver les prospects les plus précieux pour votre entreprise, en concentrant les dépenses publicitaires sur le potentiel de ROI le plus élevé.

Les enchères basées sur la valeur vous aideront à attirer des clients prêts à payer pour le niveau de service que vous offrez et à écarter ceux qui recherchent une option de niveau inférieur.

Vous pourriez aussi envisager le conquête de concurrents.

Créez des annonces et des pages de destination qui décrivent comment votre produit ou service est supérieur aux alternatives moins chères.

Assurez-vous de définir des KPI spécifiques pour vos campagnes de conquête.

Bien que la génération directe de leads à partir de la conquête soit difficile, elle peut être efficace pour voler des parts d’impression et constituer des audiences de remarketing.

Tactiquement, utilisez des inclusions et exclusions de marque pour vous assurer que vos annonces sont diffusées aux bons chercheurs.

Mesurez soigneusement pour vous assurer que les campagnes atteignent vos KPI.

Dans une économie difficile, si l’espace de conquête devient trop encombré, vous devrez peut-être vous retirer – mais cela vaut la peine de tester pour trouver des opportunités.

Testez des alternatives à moindre coût

Si vous avez reporté le test des annonces Microsoft, Reddit, TikTok ou des réseaux sociaux payants, c’est le moment d’explorer les alternatives à Google.

Les annonces Microsoft affichent souvent des CPC inférieurs à ceux de Google Ads et peuvent bien fonctionner pour les annonceurs B2B.

Les plateformes émergentes comme Reddit valent également la peine d’être testées, surtout si votre audience s’y trouve.

Il en va de même pour les sites d’évaluation comme Capterra. Si vous êtes dans le secteur des logiciels B2B, les annonces sur Capterra peuvent être très efficaces.

C’est le moment d’être créatif

Ne laissez aucune pierre non retournée lorsque vous essayez de nouvelles idées qui pourraient améliorer l’efficacité et réduire les coûts.

Restez sur la bonne voie, mais soyez intelligent.

En devançant vos concurrents, vous pouvez optimiser vos campagnes B2B pour réussir dans une économie incertaine.

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