Étude commerce agentique : marchands et consommateurs en décalage sur l’IA

Le commerce agentique, c’est-à-dire la réalisation d’achats en ligne par un agent d’intelligence artificielle au nom d’un consommateur, fait l’objet d’un engouement médiatique soutenu depuis plusieurs mois. Mais derrière les annonces des grands acteurs technologiques, qu’en pensent réellement les marchands et les consommateurs ? Une étude internationale récente, relayée par Abondance, dresse un tableau plus nuancé : l’intérêt est bien réel, mais l’adoption effective reste très limitée et plusieurs points de blocage majeurs subsistent, à commencer par la question de la responsabilité.

Des agents IA encore marginaux dans les transactions réelles

Premier enseignement de l’étude : malgré le bruit médiatique, les agents IA ne joueraient un rôle significatif dans la sélection de produits et le passage en caisse que dans 3 % des transactions en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les grands acteurs du secteur en sont encore au stade de l’expérimentation en environnement contrôlé : OpenAI avec ses capacités commerciales, Mastercard avec son infrastructure de commerce agentique, Google avec son Universal Commerce Protocol (UCP) pour Search AI Mode et Gemini, ou encore Visa avec Visa Intelligent Commerce et le Trusted Agent Protocol.

En d’autres termes, l’infrastructure se construit, mais le passage à l’échelle n’a pas encore eu lieu. Pour les e-commerçants, cette phase d’expérimentation représente une fenêtre de préparation plutôt qu’une urgence opérationnelle. Notre analyse sur l’avenir des sites marchands à l’ère de l’intelligence artificielle dans le e-commerce détaille d’ailleurs les transformations déjà à l’œuvre dans les boutiques en ligne.

Un décalage entre l’engouement des marchands et la réalité du terrain

L’étude met en lumière un paradoxe : près des trois quarts des commerçants interrogés (72 %) pensent que les consommateurs adopteront les achats pilotés par des agents plus vite que les entreprises ne seront capables de les prendre en charge. Les marchands anticipent donc une demande qui pourrait dépasser leur capacité de réponse, sans pour autant avoir déjà sécurisé les conditions de cette adoption.

Un fossé générationnel marqué chez les consommateurs

Du côté des consommateurs, la dynamique est réelle mais très inégale selon les générations. 71 % des 18-24 ans connaissent déjà les agents IA dédiés aux achats, contre seulement 19 % des 55 ans et plus. L’écart se retrouve dans la confiance accordée à l’IA pour finaliser un achat : 64 % des plus jeunes s’en disent à l’aise, tandis que 63 % des plus âgés s’en disent mal à l’aise.

Un consommateur sur quatre (24 %) affirme même qu’il ne serait jamais prêt à déléguer ses achats à un agent IA. L’adoption ne sera donc probablement ni rapide ni uniforme, et les commerçants devront composer avec des publics aux attentes très différentes.

Côté marchands, l’avance des États-Unis sur le Royaume-Uni est nette : 82 % des commerçants américains considèrent que le commerce agentique représentera le plus grand bouleversement qu’ait connu leur secteur, contre 58 % des Britanniques, plus prudents face au risque de litiges et de chargebacks.

Quelles catégories de produits déléguer à un agent IA ?

Autre enseignement de l’étude : marchands et consommateurs ne visent pas les mêmes usages en priorité. Les marchands anticipent une délégation qui démarrerait par des catégories complexes et à forte valeur : organisation de voyages (35 %), abonnements et changement de fournisseurs (33 %), produits financiers (31 %).

Les consommateurs, eux, veulent d’abord confier à l’IA les achats du quotidien à faible risque : produits alimentaires (41 %), produits pour la maison (31 %), mode (26 %), beauté (25 %). Une logique compréhensible : on délègue plus facilement une commande de courses qu’un investissement financier. Ce désalignement entre l’offre anticipée et la demande réelle constitue un point d’attention pour les stratégies de déploiement.

La responsabilité en cas d’achat raté, le vrai point de blocage

C’est le nœud du problème identifié par l’étude : quand un achat piloté par un agent IA tourne mal, qui paie ? Les réponses divergent fortement selon le camp interrogé.

Les commerçants pointent en premier lieu les prestataires de paiement (35 %), puis les plateformes d’agents IA (28 %), puis eux-mêmes (22 %). Les consommateurs arrivent en dernier avec seulement 12 % des réponses. Les consommateurs voient les choses très différemment : pour eux, c’est d’abord la plateforme d’agent IA qui devrait être responsable (38 %), suivie par les consommateurs eux-mêmes (18 %), les commerçants (10 %) et enfin les prestataires de paiement (9 %).

Ce flou généralisé sur l’imputabilité explique en grande partie pourquoi le commerce agentique reste cantonné à l’expérimentation. Tant que cette question juridique et économique ne sera pas clarifiée, il sera difficile d’envisager un déploiement à grande échelle.

Les garde-fous que les consommateurs exigent avant de déléguer

L’étude liste les garde-fous jugés indispensables par les consommateurs avant d’autoriser un agent à acheter en leur nom :

• Un plafond de dépenses (30 %)
• La possibilité de révoquer l’autorisation instantanément (29 %)
• Une procédure d’annulation ou de rétractation simplifiée (28 %)
• Une validation obligatoire au-delà d’un certain montant (27 %)
• L’affichage des choix disponibles avant de finaliser l’achat (26 %)

Les commerçants semblent en revanche avoir sous-estimé l’importance de l’après-achat : alors qu’un quart des consommateurs (25 %) déclarent qu’ils cesseraient d’utiliser un agent IA si un achat s’avérait difficile à retourner ou à contester, seuls 16 % des marchands considèrent les retours et le service après-vente comme un frein à leur préparation.

Les Français, plus attachés à leurs marques que la moyenne mondiale

L’étude apporte une précision intéressante sur le rapport des Français au sujet, même si elle porte sur la fidélité aux marques plutôt que sur l’adoption du commerce agentique en tant que telle. Interrogés sur leur volonté de laisser une IA changer de marque pour obtenir une meilleure offre, 57 % des consommateurs dans le monde s’y disent prêts. Les Français, eux, ne sont que 43 % à l’accepter, un chiffre proche de celui du Royaume-Uni (46 %) mais très en retrait par rapport aux Émirats arabes unis (71 %), à la Chine (68 %) ou au Brésil (65 %).

Autrement dit, si un agent IA devait faire leurs courses à leur place, les Français resteraient parmi les plus attachés à leurs marques habituelles, plutôt que de tout arbitrer au prix. Une donnée utile pour les marques qui veulent être correctement représentées dans les futurs parcours d’achat délégués. Le rapport n’indique pas de données françaises spécifiques sur la connaissance ou l’adoption globale des agents IA d’achat, contrairement à ce qui est précisé pour d’autres marchés. Pour mieux comprendre les spécificités du marché hexagonal, notre article sur la nouvelle carte du e-commerce en France peut vous être utile.

Trois chantiers prioritaires pour préparer son site marchand

Le rapport recommande aux marchands de ne pas parier sur un protocole unique, le marché étant encore trop fragmenté, mais de travailler sur trois fondations :

1. Rendre le catalogue exploitable par les agents IA, avec des flux produits structurés, des métadonnées riches et des informations tarifaires claires. Les protocoles comme ACP (OpenAI) ou UCP (Google) reposent sur des données lisibles par les machines : les fiches produits les plus propres seront aussi les plus recommandées. Cette exigence rejoint d’ailleurs les bonnes pratiques SEO pour améliorer la visibilité des fiches produits.
2. Adapter l’infrastructure de paiement aux transactions déléguées, via la tokenisation et le stockage sécurisé des identifiants, sans dépendre d’un protocole ou d’un fournisseur unique pendant cette phase encore instable.
3. Définir des politiques claires sur le comportement des agents : autorisations, contrôles de dépenses, restrictions par catégorie, gestion des litiges et cadres de consentement client explicites.

Ce que cette étude change pour les e-commerçants

Au-delà des chiffres, cette étude invite les e-commerçants à raisonner en termes de préparation plutôt que de course à la première place. Plusieurs enseignements pratiques se dégagent.

La qualité des données produit devient un actif stratégique. Que le marché s’organise autour d’ACP, d’UCP ou d’un autre protocole, tous ces standards reposent sur des données structurées et lisibles par les machines. Les commerçants qui soignent dès aujourd’hui leurs flux produits, leurs métadonnées et leurs données tarifaires seront les mieux placés lorsque les agents IA sélectionneront les offres. Cette convergence entre préparation au commerce agentique et SEO technique est une opportunité : les investissements servent les deux objectifs.

L’après-achat doit être repensé. L’écart entre les 25 % de consommateurs sensibles à la difficulté de retour ou de contestation et les 16 % de marchands qui y voient un frein montre que le sujet est sous-estimé. Les processus de retour, de remboursement et de gestion des litiges devront être adaptés aux transactions déléguées, avec des parcours simples et traçables.

La question de la responsabilité doit être anticipée. Tant que le flou persistera sur l’imputabilité en cas d’achat raté, les commerçants devront définir leurs propres cadres : conditions générales adaptées, politique de consentement explicite, seuils de validation. Les acteurs qui auront clarifié ces points disposeront d’un avantage concurrentiel lorsque l’adoption s’accélérera.

Enfin, la progressivité s’impose. Le fossé générationnel et le refus affiché par 24 % des consommateurs suggèrent une adoption progressive, portée d’abord par les jeunes publics et par les achats du quotidien. Les TPE et PME gagneraient à tester le terrain sur des catégories à faible risque, tout en surveillant les évolutions réglementaires et techniques. Pour éviter les pièges classiques de la préparation technique, notre guide sur les erreurs techniques SEO à éviter pour un commerce en ligne constitue un bon point de départ.

Le commerce agentique ne se décrète pas : il se prépare. Cette étude rappelle que l’engouement médiatique ne doit pas masquer les fondamentaux : des données propres, une infrastructure de paiement adaptée, des politiques claires et une expérience après-achat irréprochable. Les commerçants qui investiront sur ces bases seront prêts lorsque l’adoption décollera réellement.