E-commerce à l’ère de l’IA : Perspectives pour les sites marchands
Points clés :
- Le trafic sur les sites de vente en ligne diminue progressivement avec l’évolution des LLMs, des marketplaces et du social selling.
- Le site web ne sera bientôt qu’un canal parmi d’autres, nécessitant l’élimination maximale des frictions.
- Les achats directs via les agents conversationnels vont se multiplier.
- Avec la montée de l’IA, la mention de marques pourrait devenir plus cruciale que les liens, ouvrant la voie à un nouveau modèle économique basé sur la citation.
L’influence des LLMs : Début de l’érosion du trafic
Chez Ocarat, l’acquisition repose à 90 % sur la recherche Google, partagée entre SEO et SEA. Depuis peu, une érosion modérée mais notable du trafic se constate sur les requêtes les plus élémentaires : celles que les LLMs résolvent instantanément. « Plus la question est simple, moins l’utilisateur visitera notre site », remarque Grégory.
Actuellement, près de 30 % des recherches traitées par l’IA sont transactionnelles. Cependant, l’arrivée imminente des AI Overviews en France pourrait amplifier la menace. Grégory anticipe un impact immédiat : une diminution de 15 à 25 % du trafic, surtout sur les requêtes de base.
Le commerce en ligne face à l’effacement des interfaces
Ce changement s’inscrit dans une tendance plus vaste : la désintermédiation de l’interface web classique. En Asie, 8 achats sur 10 passent déjà par des marketplaces. Aux États-Unis, c’est le cas pour 50 % des transactions. L’Europe emboîte le pas, bien qu’avec un léger retard. Les consommateurs achètent via TikTok Shop, bientôt directement sur ChatGPT ou Perplexity AI, en collaboration avec PayPal.
Grégory est clair : le site web ne disparaîtra pas, mais il ne sera plus le cœur de l’expérience d’achat. Il deviendra un canal parmi d’autres, subordonné à des interfaces de recommandation plus fluides et conversationnelles.
« L’enjeu, c’est de supprimer toutes les frictions. Un achat via Apple Pay sur Shopify ou un clic sur TikTok Shop répond mieux à ces attentes. »
Marques, distributeurs et le défi Amazon
Dans cet écosystème, les marques traditionnelles, notamment dans la bijouterie, sont à un carrefour stratégique. Beaucoup hésitent encore à s’associer avec Amazon, jugé incompatible avec leur image haut de gamme. Néanmoins, leur réseau de distribution physique souffre et elles doivent se renouveler. Selon Grégory, une intégration progressive des marques aux marketplaces est inévitable, à condition qu’Amazon les convainque sur la qualité.
Le Dropshipping évolue également. Plus besoin de créer une boutique Shopify : TikTok et d’autres plateformes permettent désormais de vendre directement. Les barrières à l’entrée diminuent, mais la concurrence s’intensifie.
Réinventer la stratégie de visibilité à l’ère des LLMs
Comment réagir à cette transformation ? Pour Gregory, il est urgent de comprendre le fonctionnement des LLMs. Quels contenus utilisent-ils ? Comment apparaître dans leurs réponses générées ? Une approche prometteuse consiste à cibler les mentions de marque.
« Demain, il y aura sans doute un business de la citation, comme il y a eu un business du lien ».
Cela implique aussi de repenser la stratégie sur site : mentionner systématiquement la marque dans les contenus, produire des réponses précises et soignées pouvant être reprises par les IA. La course à la visibilité passe aussi par de nouveaux formats sponsorisés, dont les contours restent à définir.
Un défi technique émerge également : assurer que les LLMs accèdent aux contenus publiés. Des outils de suivi de crawl spécifiques aux IA devraient rapidement voir le jour.
2030 : Projections et incertitudes
Grégory dessine sa vision à moyen terme :
- En 2030, 60 à 70 % des commandes pourraient passer par Amazon.
- Google proposera probablement l’achat direct depuis ses résultats.
- Le modèle TikTok Shop sera imité par toutes les plateformes.
Dans ce contexte, les IA génératives ne sont pas encore l’outil le plus menaçant pour le e-commerce comparé au social selling. Cependant, elles pourraient transformer en profondeur les usages, notamment en réduisant le besoin d’utiliser d’autres interfaces.
Ne pas subir, mais tester et anticiper
Le site marchand ne disparaîtra pas, mais il cessera d’être le point d’entrée principal. Pour rester visible, il faut investir tous les terrains : marketplaces, réseaux sociaux, moteurs de recherche IA. Cela implique de tester, d’observer et de s’adapter constamment. Et surtout, de ne pas succomber aux promesses technologiques sans recul.
