L’intelligence artificielle et la publicité Google : Quelle est la prochaine étape ?
L’impact de l’IA sur chaque aspect de Google, y compris le SEO et les annonces Google
Dans un récent article de Search Engine Land, Anna Crowe a brillamment discuté de l’impact de l’IA générative sur le SEO. C’est un excellent article que je vous recommande vivement si vous ne l’avez pas encore lu.
Je souhaite approfondir ce qu’a écrit Crowe en me concentrant sur l’impact de l’IA sur la publicité Google, tant actuellement que dans le futur.
L’impact de l’IA générative sur le volume des recherches et les CTR
Une des découvertes les plus surprenantes dans l’article de Crowe est que l’IA augmente le volume des recherches sur Google, mais que cela ne profite pas aux résultats organiques.
Crowe estime que le volume des recherches a été multiplié par six grâce à l’IA, mais cette dernière entraîne une diminution moyenne du CTR (taux de clic) d’environ 60%. Cela pourrait se traduire par une réduction du trafic organique d’environ 30%.
Selon Crowe, « Chaque site web va ressentir cette douleur. »
Pourquoi les résultats organiques ne bénéficient-ils pas du volume accru des recherches ? Parce qu’ils sont relégués plus bas dans les SERPs (pages de résultats des moteurs de recherche) qu’auparavant. L’introduction par Google des Aperçus IA est une cause majeure.
Si vous ne les avez pas encore vus, voici à quoi ressemblent ces Aperçus IA :
Actuellement disponibles uniquement pour les utilisateurs basés aux États-Unis, ces Aperçus IA repoussent davantage vers le bas les résultats organiques. En conséquence, même ceux qui ont un classement élevé peuvent se retrouver sous la ligne visible sans défilement (« below the fold »).
L’impact des Aperçus IA pour les annonceurs
La situation est différente pour ceux qui font de la publicité. Selon Crowe, nous verrons bientôt des placements publicitaires au-dessus des Aperçus IA, en haut des SERPs.
Ce placement privilégié n’est guère surprenant étant donné que la publicité constitue une source importante de revenus pour Google. Il n’est donc pas étonnant qu’ils réservent cet espace premium aux annonceurs.
Il est également possible (bien que ce soit pure spéculation) que « les cartes » contenant liens organiques au bas des Aperçus IA soient remplacées par des annonces publicitaires à terme.
Ces changements soulèvent deux questions cruciales pour les professionnels en publicité :
- Les entreprises augmenteront-elles leurs budgets publicitaires chez Google pour profiter de ces nouvelles opportunités ?
- Les entreprises ayant beaucoup investi dans le SEO déplaceront-elles une partie de leur budget vers la publicité chez Google ?
L’impact potentiel sur le CPC
Crowe suppose également qu’on pourrait voir une baisse du CPC avec des placements supplémentaires (« inventaire publicitaire »). Bien que cela soit possible, je reste sceptique et peu enthousiaste honnêtement car :
- Des CPC élevés constituent un problème majeur pour la plupart des annonceurs, chacun ayant une perception différente de ce qui est qualifié comme élevé.
- Même si les CPC baissent, où les trouvera-t-on ? Probablement dans des campagnes Performance Max ou Demand Gen, déjà des options de placement plus nombreuses avec des CPC souvent inférieurs. Toute baisse probable se manifestera principalement dans la recherche traditionnelle.
Les mots-clés vont-ils connaître une renaissance ?
Les annonceurs ont constaté un déclin constant de la puissance du ciblage par mots-clés isolés ces dernières années. Nombreux sont ceux qui prédisent la continuation de cette tendance, surtout avec des types de campagnes pilotées par l’IA telles que Performance Max et Demand Gen, semblant signer la fin de la publicité basée sur les mots-clés traditionnels seuls. Pourtant, je commence à penser que les mots-clés pourraient connaître une renaissance pour plusieurs raisons :
- Si le trafic organique chute comme suggéré, les publicités de recherche pourraient capturer cette perte.
- Google a récemment annoncé des améliorations du « query matching » et des contrôles de marque, comme décrit par Ginny Marvin, Liaison Produits Publicitaires. Ces ajouts incluent l’inclusion automatique des fautes d’orthographe dans les listes de mots-clés négatifs, permettant des inclusions et exclusions de marques dans plus de types de campagnes. Des mises à jour attendues depuis des années !
Réussite réside dans la maîtrise de tous les aspects de Google Ads
Que signifie tout cela pour les annonceurs Google ? Cela signifie que pour réussir, il faut maîtriser tous les aspects de Google Ads : search, performance max, display ads et plus encore. Il est crucial de savoir intégrer toutes les options de ciblage, formats d’annonces et types de campagnes pour atteindre une performance optimale. Voici six recommandations pour garder une longueur d’avance sur la courbe de l’IA :
Assurez-vous d’être à jour sur les types de correspondance
La correspondance large n’est plus ce qu’elle était il y a quelques années. La nouvelle correspondance large est dramatiquement différente, tellement différente que Google aurait dû lui donner un nouveau nom. La correspondance large d’aujourd’hui utilise des signaux contextuels et d’autres signaux tels que les mots-clés du groupe d’annonces, la page de destination, le comportement de recherche de l’utilisateur et la localisation de l’utilisateur pour comprendre l’intention. Creusez plus profondément dans ce que vous savez sur les outils de recherche de mots-clés PPC et les types de correspondance.
Assurez-vous d’être à jour sur les formats de campagne Google
Avec l’engagement de Google envers l’IA, il est certain que des campagnes comme Performance Max ne vont pas disparaître. Si vous ne l’avez pas encore fait, ajoutez-les à votre mix et voyez comment elles affectent la performance de votre compte. Familiarisez-vous avec les avantages et les inconvénients de ce format et comment il interagit avec vos campagnes de mots-clés actuelles. Cela deviendra de plus en plus important à mesure que l’engagement envers l’utilisation de la meilleure combinaison de types de correspondance de mots-clés et de formats de campagne pour obtenir les meilleures performances.
Finalement, la seule façon de le savoir est de tester. Ne laissez pas les biais ou les idées préconçues entraver l’apport de trafic plus ciblé. La question n’est pas de savoir si la recherche est meilleure que Performance Max, mais ce qui fonctionne le mieux pour chaque programme. N’essayez même pas de copier-coller les stratégies. Abandonnez l’idée de pouvoir copier-coller une stratégie réussie d’un compte à un autre. Nous avons régulièrement trouvé que les stratégies qui fonctionnent bien pour un compte peuvent différer radicalement de celles qui fonctionnent bien pour un autre, même lorsque les comptes fournissent des services ou produits similaires dans la même industrie.
Investissez dans un contenu original et de haute qualité. Crowe pointe dans son article que nous faisons face à une crise d’indexation car le volume de contenu à explorer et à indexer augmente exponentiellement, en partie grâce au contenu généré par l’IA. Cela signifie qu’il pourrait ne pas essayer d’indexer tout ce qui est générique. Pour citer Crowe à nouveau, « Aujourd’hui, la meilleure façon de faire voir votre contenu est d’écrire à partir de l’expérience et de l’opinion personnelle. »
Ne vous inquiétez pas, même avec ces nouveaux défis, les fondamentaux restent les mêmes. Créez du contenu pertinent, gardez votre site à jour avec des articles bien rédigés et engageants et continuez à vous adapter aux évolutions de l’IA et des algorithmes de Google.