L’illusion du ROAS : Réévaluer le succès des annonces Google
Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a longtemps été l’indicateur de référence pour mesurer la performance des annonces Google.
Cet indicateur est facile à calculer, se marie bien avec les enchères automatisées, et offre une vue rapide de l’efficacité. Cependant, avec l’augmentation des coûts publicitaires et la fiabilité des suivis en déclin, se reposer uniquement sur le ROAS n’est plus suffisant, surtout pour les entreprises qui visent une croissance et une rentabilité à long terme.
Cet article :
- Démontre pourquoi le ROAS peut être trompeur.
- Présente d’autres indicateurs pertinents.
- Explique comment adopter une stratégie de performance alignée avec les véritables objectifs d’affaires.
Pourquoi le ROAS peut être trompeur
Le ROAS semble être l’indicateur parfait : dépenser 1 €, en gagner 5. Simple et quantifiable, il est facile à expliquer aux parties prenantes. Mais cette simplicité masque de grands problèmes.
Le ROAS ne prend pas en compte les marges bénéficiaires
Considérons une marque de soins de la peau avec un ROAS de 600 %. Cela semble formidable, n’est-ce pas ? Mais si leur produit vedette n’a qu’une marge de profit de 10 %, ce retour n’est soudainement pas si impressionnant. En tenant compte des coûts des marchandises, du transport, des retours, des remises et des frais de marketing, il pourrait ne pas rester grand-chose dans les caisses. Le ROAS indique combien de revenus vous avez générés, pas combien d’argent vous avez réellement gagné.
Il favorise les campagnes à court terme et à faible risque
Le ROAS a tendance à être meilleur lorsque les campagnes sont axées sur le reciblage, la recherche de marque ou les personnes déjà prêtes à convertir. Ces campagnes peuvent être efficaces, mais elles ne stimulent pas la nouvelle croissance. Si la majeure partie de votre budget est consacrée à des personnes qui auraient de toute façon acheté, vos chiffres de performance peuvent sembler bons, mais votre pipeline finira par se tarir.
Il peut gonfler des résultats qui seraient survenus de toute manière
Les campagnes de recherche de marque affichent presque toujours un ROAS élevé. Mais combien de ces conversions auraient eu lieu sans la publicité ? Si quelqu’un recherche votre nom de marque exact et clique sur votre annonce au lieu du résultat organique, vous n’avez rien gagné – vous avez simplement payé pour une conversion qui était déjà en cours.
3 métriques alternatives qui alignent les dépenses publicitaires sur les résultats d’affaires
Le ROAS a été conçu pour une époque plus simple. L’environnement publicitaire actuel exige des outils plus aiguisés. Ces métriques alternatives vont plus loin, vous aidant à mesurer la véritable valeur commerciale – pas seulement la performance de la plateforme.
1. Profit par impression (PPI)
Qu’est-ce que c’est
Le profit par impression évalue combien de profit chaque impression génère. C’est particulièrement utile pour les campagnes de haut de l’entonnoir où les clics et les conversions sont moins fréquents, mais où l’influence peut être forte.
Exemple
Une marque de matelas DTC diffuse des annonces YouTube pour promouvoir une nouvelle ligne écologique. Les CTR sont faibles et le ROAS n’est pas impressionnant sur la plateforme. Mais au cours des deux semaines suivantes, la marque observe un pic des ventes de produits à forte marge. En reliant ces ventes aux impressions et en calculant le profit par vue publicitaire, ils réalisent que cette campagne a surpassé beaucoup de leurs efforts de recherche, même si les métriques traditionnelles disaient le contraire.
Pourquoi c’est important
Le PPI vous offre un moyen de mesurer la rentabilité au niveau de la notoriété de la marque. Il vous encourage à penser à la portée efficace, pas seulement aux clics. Et c’est un meilleur ajustement pour les plateformes et formats où les conversions directes ne racontent pas toute l’histoire, comme YouTube ou Display.
2. Valeur vie client (CLV)
Qu’est-ce que c’est
Le CLV regarde au-delà du premier achat et estime combien de revenus un client générera au fil du temps. C’est essentiel pour les marques d’abonnement, les entreprises avec un fort comportement d’achat répété, ou toute personne pensant à long terme.
Exemple
Un service de kit de repas par abonnement acquiert deux clients :
- Le client A s’inscrit via une annonce de recherche de marque. Il annule après un mois.
- Le client B s’inscrit grâce à un mot-clé de recette générique et reste huit mois.
Le client A avait un CPA inférieur et un ROAS immédiat meilleur. Mais le client B finit par valoir huit fois plus. Si vous ne regardez que le ROAS, vous finirez par optimiser pour davantage de clients A.
Comment l’utiliser
Segmentez les clients de grande valeur en utilisant GA4, votre CRM, ou des outils d’analyse. Importez ces listes de clients dans Google Ads via Customer Match, ou envoyez des valeurs de conversion hors ligne dans votre compte. Utilisez ensuite des enchères basées sur la valeur pour orienter les dépenses vers des audiences qui apportent plus de valeur à long terme, pas seulement des gains rapides.
3. L’incrémentalité
Qu’est-ce que c’est
L’incrémentalité vous indique combien de conversions ont eu lieu grâce à vos annonces – pas seulement celles qui ont eu lieu avec vos annonces. Il s’agit d’isoler l’impact réel de vos campagnes, ce que le ROAS ne fait pas du tout.
Exemple
Une marque de lunettes diffuse des campagnes Performance Max parallèlement à la recherche de marque. Ils testent deux régions :
- Dans la région A, ils mettent en pause Performance Max.
- Dans la région B, ils la laissent fonctionner.
Les deux régions ont une notoriété de marque similaire. Après quelques semaines, la région B montre 20 % de conversions totales en plus, même si le ROAS est plus faible. Ce lift de 20 % montre que la campagne génère effectivement de nouveaux clients – pas seulement des conversions qui auraient eu lieu de toute façon.
Outils et tactiques pour tester l’incrémentalité
- Tests par répartition géographique en utilisant Google Experiments ou des configurations manuelles.
- Études de Conversion Lift de Google (si éligible).
- Modélisation du mix média avec des outils comme Northbeam ou Rockerbox.
- Comparer la performance des mots-clés de marque entre le payant et l’organique à l’aide des données de la Search Console.
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Du ROAS à la valeur : Faire évoluer votre stratégie d’enchères
L’automatisation de Google peut être extrêmement efficace, mais seulement si elle optimise pour les bons résultats. Si vous alimentez le système avec des objectifs superficiels comme les vues de page ou les événements « ajouter au panier », ne soyez pas surpris lorsque vos campagnes priorisent des actions de faible qualité.
Définir le succès par l’impact commercial, pas seulement par les métriques publicitaires
Essayez-vous d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter le profit par commande, ou d’attirer des segments à forte valeur vie client (LTV) ? Soyez clair sur ce à quoi le succès ressemble réellement et assurez-vous que les objectifs de votre campagne le reflètent.
Apportez des données de meilleure qualité
Utilisez les conversions améliorées pour envoyer des signaux plus précis. Poussez les événements de conversion hors ligne comme les affaires conclues ou les clients retenus dans Google Ads. Si vos données de valeur restent dans votre CRM, Google ne peut pas optimiser pour elles.
Utilisez les règles de valeur de conversion
Ajustez les valeurs de conversion en fonction du type d’audience, de la localisation, ou de l’appareil. Par exemple, vous pourriez vouloir augmenter la valeur des conversions provenant de clients récurrents ou de membres de programmes de fidélité.
Testez les correspondances larges avec des enchères basées sur la valeur
Associés à de bonnes données de première partie et à des objectifs bien définis, les mots-clés à correspondance large et les enchères basées sur la valeur peuvent vous aider à évoluer au-delà d’un ciblage de mots-clés étroit, sans sacrifier l’efficacité.
Réflexions finales
Le ROAS a toujours sa place dans votre ensemble d’indicateurs. Mais il ne devrait pas être le seul à guider vos décisions. En introduisant des métriques comme le profit par impression, la valeur vie client, et l’incrémentalité, vous pouvez construire un modèle de performance qui reflète la véritable valeur que vos campagnes apportent.
Les annonceurs qui voient les plus grandes réussites en 2025 ne se contentent pas de poursuivre un ROAS plus élevé – ils construisent des stratégies plus intelligentes et durables axées sur la croissance, le profit, et le succès à long terme.
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