Comment se remettre d’une baisse de performance des publicités Google Ads

Lorsqu’elles sont gérées efficacement, les campagnes Google Ads peuvent considérablement augmenter votre présence en ligne et générer des résultats commerciaux. Cependant, même les campagnes les mieux planifiées peuvent connaître des baisses de performance inattendues.

Ce guide vous aidera à comprendre pourquoi ces baisses surviennent, comment les identifier et y remédier rapidement, ainsi qu’à mettre en œuvre des stratégies pour éviter de futurs problèmes.

L’importance du suivi des performances PPC

Le suivi continu de vos campagnes PPC n’est pas seulement une bonne pratique; c’est une nécessité. Voici pourquoi :

• Détection précoce des problèmes : Un suivi régulier permet d’identifier les problèmes avant qu’ils ne deviennent majeurs et n’affectent significativement votre ROI.
• Décisions basées sur les données : En suivant de près les métriques de performance, vous pouvez prendre des décisions éclairées concernant l’allocation du budget, le ciblage par mots-clés et l’optimisation du texte publicitaire.
• Avantage concurrentiel : Le paysage PPC est très compétitif. Rester au top de la performance de vos campagnes vous aide à garder une longueur d’avance sur vos concurrents qui pourraient cibler le même public.
• Efficacité budgétaire : Le suivi garantit que votre budget publicitaire est dépensé efficacement, maximisant ainsi votre retour sur investissement publicitaire (ROAS).
• Alignement avec les objectifs commerciaux : Les vérifications régulières permettent d’assurer que vos efforts PPC restent alignés avec vos objectifs commerciaux globaux.

Identifier les causes profondes des baisses de performance PPC

Comprendre les causes potentielles des baisses de performance est la première étape pour y remédier. Voici quelques raisons courantes :

1. Changements dans la concurrence : De nouveaux concurrents entrant sur le marché ou ceux existants modifiant leurs stratégies peuvent affecter la visibilité et l’efficacité de vos annonces.
2. Fluctuations saisonnières : De nombreuses industries connaissent des variations saisonnières dans la demande qui peuvent affecter la performance PPC.
3. Fatigue publicitaire : Si vos annonces tournent depuis un certain temps sans changement, votre audience peut devenir moins réceptive (surtout pour formats haut-funnel ou audiences restreintes).
4. Contraintes budgétaires : Si vous atteignez rapidement votre plafond budgétaire quotidiennement, vous pourriez manquer un trafic précieux.
5. Mises à jour algorithmiques : Les mises à jour fréquentes par Google peuvent parfois entraîner des changements inattendus dans la performance publicitaire.
6. Problèmes liés au site web : Des pages d’atterrissage lentes ou mal optimisées pour mobile peuvent nuire aux performances globales.
7. Changements accidentels dans le compte : L’ajout involontairement large de mots-clés négatifs réduisant significativement la portée des annonces ou des erreurs de configuration de campagne coûteuses.
8. Changements de marché : Les tendances comportementales des consommateurs et les conditions économiques peuvent influencer les interactions des utilisateurs avec les annonces.
9. Problèmes techniques : Des configurations incorrectes des suivis ou des mises à jour des plateformes, ainsi que de nouvelles réglementations de confidentialité impactant significativement les performances si elles ne sont pas surveillées.

En comprenant ces problèmes courants et en maintenant une surveillance vigilante, vous serez mieux équipé pour identifier rapidement et résoudre les chutes de performances de vos campagnes Google Ads.

Approfondir le sujet

Identifier le problème

Face à une baisse de performances PPC, il est crucial d’identifier la cause racine rapidement. Le processus implique une analyse des métriques clés. Certains utilisent des outils tiers tandis que d’autres sont plus rapides via l’interface du compte ou l’exportation des données dans un tableur.

Pour simplifier le processus, introduisons une approche « arbre métriques », aidant systématiquement à passer des indicateurs de haut niveau vers des indicateurs spécifiques, permettant de comprendre et d’isoler le problème efficacement.

Approche arbre métriques

Un arbre métriques est une méthode structurée d’analyse, commençant par des indicateurs larges progressant vers des indicateurs spécifiques, aidant à identifier la source du problème plus efficacement.

Niveau 1 : Métriques de Performance Haut Niveau

• Conversions Globales
• Coût d’Acquisition (CPA)
• Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS)

Niveau 2 : Métriques de Trafic et Conversion

• Taux de Clics (CTR)
• Taux de Conversion
• Clics
• Impressions
• Coût Moyen Par Clic (CPC)

Niveau 3 : Métriques de Performance Granulaires

• Part d’Impression
• Score Qualité
• Pertinence de l’Annonce
• Expérience de la Page de Destination
• Perte IS Enchère
• Perte IS Budget

Niveau 4 : Performance des Éléments Spécifiques

• Performance des Mots-Clés
• Texte de l’Annonce
• Performance par Appareil
• Performance Géographique
• Segment d’Audience

Utiliser l’arbre métrique

Voici comment utiliser cette approche efficacement :

1. Démarrer au sommet : Commencez par les niveaux 1 pour identifier quelle métrique haut niveau a chuté.
2. Suivre la branche : Basé sur la métrique affectée, passez aux niveaux pertinents.
3. Fouiller : Continuez à descendre l’arbre en suivant le chemin indiqué par la métrique montrant des problèmes.
4. Isoler le problème : Une fois arrivé au niveau 4, vous devriez avoir une idée claire où réside le problème.

Par exemple, si vous remarquez une chute des conversions globales, vérifiez si le CTR reste stable mais le taux de conversion chute. Passez à l’analyse de l’expérience de la page de destination et découvrez si les scores sont particulièrement bas sur les appareils mobiles. Vous pouvez conclure qu’il pourrait y avoir un problème avec la version mobile de la page de destination qui impacte le taux de conversion global.

Insights Actionnables grâce à l’arbre métrique

Une fois le problème identifié en utilisant l’arbre, vous pouvez prendre des mesures ciblées :

• Problèmes de Haut-Niveau : nécessitent des ajustements stratégiques larges.
• Problèmes de Trafic : CTR, part d’impression – concentrez-vous sur le texte de l’annonce, les mots-clés, et les stratégies d’enchères.
• Problèmes de Conversion : examinez les pages de destination, la pertinence de l’offre, et l’expérience utilisateur.
• Problèmes de Coûts : examinez les stratégies d’enchères, les choix de mots-clés, et le ciblage d’audience.

Utiliser cette approche permet de diagnostiquer plus efficacement les problèmes de performance et de trouver des solutions rapides et ciblées. Souvenez-vous, commencez large et concentrez-vous progressivement jusqu’à identification de la zone spécifique nécessitant votre attention. Des outils tiers comme Optmyzr fonctionnent bien pour créer des graphiques de cause racine, cependant, il faut des connaissances pour créer des graphiques alignés aux caractéristiques du client. Explorons les potentiels trois domaines principaux :

1. Le Compte lui-même
2. Conditions du Marché
3. Site Web du Client

Problèmes de Compte

Les problèmes de niveaux du compte sont souvent plus simples à identifier et à résoudre. Voici quoi rechercher :

Métriques Clés à Analyser :

CTR : Une chute soudaine pourrait indiquer que vos annonces deviennent moins pertinentes pour votre audience ou sont placées plus bas en raison d’enchères ou de budgets insuffisants.

Taux de Conversion : Si les clics restent stables mais que les conversions baissent, la page d’atterrissage ou l’offre pourrait être en cause.

Score Qualité : Une diminution du score de qualité entraîne des coûts plus élevés et des positions plus basses. C’est généralement un indicateur lent, donc prenez en compte d’autres métriques.

Part d’Impression : Une baisse peut signifier une perte de terrain face aux concurrents ou des contraintes budgétaires.

Utilisation d’Outils de Diagnostic Google Ads :

• Historique des Modifications : Révisez les modifications récentes apportées au compte pouvant impacter les performances.
• Insights sur les Enchères : Comparez les performances contre vos concurrents pour voir si vous perdez des parts de marché.
• Aperçu et Diagnostic : Vérifiez si vos annonces se montrent pour les termes et les lieux prévus.

Problèmes de marché

Les conditions du marché impactent grandement la performance PPC. Voici comment identifier les questions liées au marché :

Métriques Clés à Analyser :

Volume de Recherches : Utilisez Google Trends pour voir s’il y a une diminution de l’intérêt pour les termes clés.

Métriques Concurrentielles : Surveillez la moyenne CPC et les estimations d’enchères pour voir les augmentations de concurrence.

Performances Géographiques : Identifiez les changements inhabituels dans différentes localisations.

Utilisation d’Outils de Diagnostic Google Ads :

• Planificateur de Mots-Clés : Vérifiez les tendances saisonnières et les variations de volume de recherche pour les termes.
• Audience Insights : Analysez les changements dans les comportements démographiques.
• Planner de Performance : Comprenez les tendances et optimisez en conséquence. Également consultez les sources fiables de rapports d’industrie pour votre marché.

Problèmes liés au site web du client

Parfois, le problème réside ni dans le PPC ni dans le marché, mais bien sur le site du client. Voici comment détecter les problèmes liés au site web :

Métriques Clés à Analyser :

Taux de Rebond élevé : Indique potentiellement des problèmes de pertinence ou d’expérience utilisateur.

Temps de Chargement : Des pages lentes impactent le taux de conversion.

Performances Mobiles : Vérifiez les écarts entre les utilisateurs desktop et mobiles.

Rapports Funnel dans GA4 : Analysez les étapes où les clients potentiels quittent le processus d’achat.

Statut de Suivi : Assurez-vous que vous recevez toujours les conversions et les valeurs ?

Utilisation d’Outils de Diagnostic Google Ads :

• Expérience de la Page d’Atterrissage : Révisez l’évaluation de vos pages dans la colonne expérience de la page.
• Test Mobile-Friendly : Assurez-vous du bon fonctionnement sur les appareils mobiles.
• Autres outils : Utilisez Google Analytics pour obtenir des insights sur le comportement des utilisateurs, et PageSpeed Insights pour identifier et fixer les problèmes de vitesse de page.

Les problèmes sur les sites sont souvent complexes et peuvent impliquer des logiciels de boutique en ligne spécifiques. Les soucis tels que des paniers non fonctionnels ou des boutons d’ajout au panier non opérationnels doivent être traités rapidement.

Communication avec la Clientèle

La communication efficace est cruciale lors de la correction des baisses de performances PPC. La gestion de cette communication peut faire la différence entre conserver la confiance du client ou la perdre. Voici quelques conseils :

• Proactivité : Ne pas attendre que le client remarque une chute dans les performances. Contactez-le dès que vous identifiez le problème.
• Sensibiliser : Préparez une analyse initiale avant le contact. Si une question est complexe, expliquez que vous travaillez dessus et que vous fournirez des résultats dès que possible.
• Plan d’action clair : Laissez vos clients savoir la solution avec un plan structuré et clair incluant des étapes et échéanciers.
• Gérer les attentes : Soyez honnête et ne promettez pas des résultats immédiats et dramatiques. Établissez des benchmarks et des jalons atteignables.

Mesures Préventives

Savoir comment se remettre d’une baisse de performances est crucial, mais l’implémentation de mesures préventives peut éviter de nombreux soucis. Voici quelques conseils pour être proactif :

• Alertes Automatiques : Mettez en place des systèmes de surveillance anticipative pour détecter et corriger rapidement les problèmes. Les alertes peuvent inclure : CTR, CVR, CPC, part d’impression, ROAS, et CPA.
• Règles Automatisées : Créez des règles dans vos outils pour automatiser la surveillance des métriques clés et les seuils acceptables.
• Outils de Tiers : Utilisez des outils avancés pour l’intégration de multiples sources et la surveillance par scripts.