Comment mener une étude d'audience pour la recherche payante

Comment mener une étude d’audience pour la recherche payante

Comment Mener une Recherche d’Audience pour la Recherche Payante

Comment mener une recherche d'audience pour la recherche payante

La recherche payante n’est pas toujours en tête des préoccupations des marketeurs lorsqu’ils pensent à la planification de l’audience, mais elle est essentielle à toutes les campagnes.

Bien que la recherche payante soit un canal de marketing « pull » plutôt que « push », il existe encore de nombreux signaux d’audience à mettre en œuvre lors de la création et de l’optimisation des campagnes PPC.

La recherche est un canal unique car les clients vous disent qui ils sont dans leurs requêtes et leurs parcours d’achat (par exemple, YouTube > chemins d’attribution de recherche).

Mener une recherche d’audience est une variable énorme dans la préparation des campagnes, l’optimisation en cours et l’analyse post-campagne.

Pour cet article, nous nous concentrerons sur Google Ads, mais les mêmes concepts s’appliquent partout où vous pouvez exécuter une campagne de recherche.

Recherche Avant Construction

En dehors de Google Ads

La première moitié de la recherche d’audience avant construction se déroule en dehors de Google Ads et se situe au sein même de votre organisation :

  • Qui est votre audience cible ?
  • Que voulez-vous leur dire ?
  • Avez-vous mené des recherches ou des groupes témoins sur qui ils sont et ce qui résonne avec eux ?

Commencez ici. Une fois que vous connaissez vos clients cibles et avez une bonne idée du langage qui les connectera à votre marque, vous pouvez appliquer ces apprentissages à vos campagnes publicitaires.

À l’intérieur de Google Ads

Lorsque vous commencez à construire une campagne, utilisez les connaissances existantes sur votre audience pour définir le ciblage au niveau de la campagne :

  • Quels appareils utilisent généralement vos clients pour convertir (en utilisant Google Analytics ou toute autre source fiable), ou
  • Dans quels pays pouvez-vous vendre/livrer ?

Avez-vous eu auparavant une mauvaise expérience mobile mais le site a été mis à jour et vous êtes impatient d’y envoyer des utilisateurs ? La majorité de vos clients sont-ils aux États-Unis mais avez réservé un budget média pour étendre au Canada ?

Même définir un ciblage par emplacement ou par appareil revient à noter où se trouve votre audience et comment mieux l’atteindre. Ensuite, au niveau de la campagne ou du groupe publicitaire, on vous demandera d’appliquer des audiences pour “Observation” ou “Ciblage”.

Vous ne pourrez pas effectuer une recherche significative si vous ne les appliquez pas.

Appliquer une audience sous mode Observation signifie que vous pourrez recueillir des informations sur ce segment sans restreindre votre portée potentielle. L’observation est idéale pour toutes les campagnes afin de tirer parti de rapports intermédiaires/post-campagne afin de voir comment différentes audiences interagissent avec vos annonces.

Si vous choisissez d’utiliser le mode Ciblage, vous servirez vos annonces uniquement aux personnes figurant sur cette liste ET recherchant des mots-clés de votre produit. Le ciblage est utile pour désigner une copie d’annonce spécifique à un segment tel qu’un retour client ou un membre du club de fidélité ayant des avantages différents des nouveaux clients.

Google Ads - Modifier segments audience

Les pages de support de Google détaillent les différents types d’audiences qui peuvent être appliquées :

  • In-market
  • Affinité
  • Segments personnalisés
  • Démographie détaillée
  • Événements de vie
  • Segments de première partie

Analyses Intermédiaires

Performance Audience

Le suivi de la performance des listes de prospection (audiences in-market, affinité, détails démographiques, etc.) et de remarketing montre comment réagissent les messages selon les cibles visées. Trouvez les détails en allant dans Campagnes > Audiences > Mots-clés > Contenu > Audiences, où la table vue en perspective du groupe d’annonce ou du compte inclut les informations démographiques.

Google Ads - Démographie Audience

Une audience affinité convertit-elle trois fois mieux qu’une autre ? Appliquez cet apprentissage à un autre canal pour informer sur la meilleure manière de copier créative la publicité.

Un segment in-market obtient-il presque zéro impressions ? Considérez le reaching autrement et recalibrez vos attentes pour le groupe d’annonce cible visée.

Insights et Indexes Audience

Une autre optimisation intermédiaire consiste à vérifier les insights d’audiences via Campagnes > Insights > Rapports > Insights. Faites défiler la carte des insights auditoire pour voir quels segments indexent le plus haut parmi vos convertisseurs actuels, révélant peut-être des détails massifs concernant une clientèle que vous ignoriez. L’apprentissage applicable à des prochaines campagnes peut inclure des idées comme celles montrées par la capture d’écran ci-dessous, où « Dîne souvent à l’extérieur » et « Chefs en 30 minutes » indiquent que le client priorise commodité et efficacité.

Insights Audience Google Ads

Tests A/B

En utilisant le même exemple, explorez la conception de tests A/B mettant en avant des services de livraison rapide, garantie à vie ou retours gratuits, soit quelque chose susceptible de résonner avec cette audience spécifique.

Rapports Requêtes de Recherche

Les rapports de requêtes de recherches (SQR) doivent être exécutés régulièrement pendant la durée de chaque campagne. Ils indiquent exactement quelles recherches déclenchent la diffusion de vos annonces, leur fréquence et les tendances. Leur cadence dépend du volume de données entrant. Si vous obtenez environ 100 recherches par jour, une vérification hebdomadaire est suffisante, sinon bi-hebdomadaire. Pour des milliers de recherches par heure, vérifiez quotidiennement pour assurer qu’aucune menace ne se présente pour la marque durant la première semaine ou deux, puis passez à un rythme hebdomadaire.

Lecture Post-Campagne

Certaines campagnes peuvent durer indéfiniment, tandis que d’autres ont une date de fin ferme. Les insights d’audience provenant de campagnes achevées peuvent grandement bénéficier à d’autres canaux et guider la version suivante. Voici quelques éléments à considérer dans la lecture post-campagne :

Comportement Attendu

Les performances moins efficaces des segments de prospection peuvent signifier que les acheteurs précédents sont moins susceptibles de racheter, ce qui est probablement vrai pour les SaaS, les cartes de crédit et les gros achats. Il est intéressant de découvrir si dans le cas des articles de grande consommation ou du retail, peu fréquents, les acheteurs sont insatisfaits de l’achat. Inversement, si de nouveaux clients arrivent lentement mais sûrement, changez le message ou l’approche pour assurer qu’ils voient la valeur de la marque.

Performance Créatives

Il est peu probable que toutes les copies créatives aient des performances similaires en termes de taux de clic ou de conversion. Vérifiez l’efficacité de chaque texte et actif, et adaptez votre stratégie en fonction des observations, comme celle d’un site populaire ou d’une promotion surpassant les concurrents, voire une campagne Performance Max.

Révélations des Rapports Requêtes et Insights Auditoire

Apprenez et appliquez vos découvertes au prochain test ou itération. Par exemple, si 90% des clients sont en Californie, assurez-vous que votre équipe de support travaille aux heures PST. Si la majorité des clics proviennent de requêtes qui auraient dû être exclues, révisez vos exclusions pour éviter l’envoi d’utilisateurs à des pages de destination erronées.

Faire de la Recherche un Effort Permanent

Les clients venant via la publicité payante témoignent de vos efforts grâce aux données démographiques. Il est crucial de renforcer votre ciblage auditoire annuellement, notamment en analysant les segments et les indexes. Analysez continuellement vos rapports et utilisez chaque facette pour des études croisées entre marques et canaux.

Panier
Retour en haut
Discuter
1
Besoin d'aide ?
Scan the code
Bonjour 👋

Bienvenue chez DIGITAL POWER | Votre Agence Web.
Comment pouvons-nous vous aider ?